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把过气变武器!165岁Levi's如何变年轻?

   时间: 2020-07-11   来源: F翼生活 阅读: 121
把过气变武器!165岁Levi's如何变年轻?
「宁可费力做正确的事,也不要轻鬆做错误决定。」是Levi's执行长柏格带领公司转型时最常挂在嘴边的话。

对老品牌而言,历史究竟是包袱还是祝福?这种两难,创立 165 年、说自己「曾被整个世代的消费者抛弃」的牛仔裤龙头 Levi's,恐怕最能体会。

近期,它公布去年财报,营收 49 亿美元、成长率达 8%。相较其知名度,该数字乍看不太亮眼;但对这间沉寂已久的公司而言,这 8%,不仅是 10 年来新高,更象徵它终于走出低谷,準备捲土重来。

曾经, Levi's 的品牌故事家喻户晓,几乎与「美国梦」画上等号。它发迹于 1853 年,比第一辆汽车历史更悠久,以蓝色水洗布和铆钉製成的牛仔裤,最初是给矿工们穿着,却一路挺过内战与经济大萧条,一跃而成詹姆士.狄恩、巴布.狄伦等好莱坞巨星的经典造型,也等同叛逆青年的象徵。

1996 年,它的净营收攀上 72 亿美元高峰,比当时的 Nike 更强,却短短 5 年内近乎腰斩,衰退至 40 亿美元左右──除了运动休闲风当道,快时尚品牌牛仔裤靠款式多变与性价比胜出,更严重的问题是:年轻人不再埋单。

宝侨来的 CEO用 4 问题拯救失落 15年

Levi's 最大成衣供应商、如兴纺织董事长陈仕修回忆,几年前,他曾送给大学刚毕业的姪子一条 Levi's牛仔裤,却得到回应:「这牌子是我爷爷在穿的!」销售数据也显示, 2011年其消费者平均年龄为 47 岁,这个曾经很酷的品牌,已经失去光环。

失落的 15 年内, Levi's 一连错过了高价精品牛仔裤、彩色牛仔裤等两大潮流,甚至 2007 年还被《纽约时报》讥为「诉讼领袖」,指出它将多数精力放在控告同业抄袭、好维护自身的经典地位,官司比早就在拚转型的迪士尼和 Nike 还多。

「它面临的,正是所有老品牌的两难,」美国科尔尼管理谘询公司负责人巴赫克分析,当业绩已经节节败退,究竟要巩固形象,抓紧忠诚的既有顾客;还是大胆创新,但得承担可能降低品牌价值的风险?

这个僵局,被 2011 年上任的执行长柏格打破。

柏格原先在宝侨任职 28 年,担任全球事业群总经理,代表战绩是购併了吉列刮鬍刀。他在《哈佛商业评论》亲自撰文指出,自己到 Levi's上任的第一件事,就是展开聆听之旅,与公司最高阶的 60 位主管分别会谈,再花半年,把品牌中各项产品的财务数字一一拆开分析,了解实际销售状况。

这些行为的目的,是要回答 4 个问题:公司究竟哪里赚钱?哪里亏钱?哪里成长?哪里衰退?找出答案后,再以一句简单易记的口号贯串:「先发展利润丰厚的核心业务,再拓展更多。」

于是,柏格直接从核心产品开刀。当时公司约有 80%现金流和获利,是来自 Levi's 和副牌 Dockers 的男性牛仔裤,然而创立至今,人们仍只说得出 501、511 等经典款,代表创新力有待加强。

一改销售重点把女装、上衣变成长主力

研发端则更令他吃惊── Levi's 的研发中心,竟设在土耳其一座工厂旁,距美国总部飞行约 12小时,因此主管们往往 1 年才去 2 次,常花费大量时间邮寄样品。

「一间服装公司,怎会把『创新』的优先顺序排这幺后面?」柏格直言不可思议。后来,他在距离总部四个街口的地方,设立尤里卡创新实验室,内有 30 位设计人员,每週推出约 30 款样品。例如专供男性自行车骑手穿的牛仔裤,就加上了金属光泽涂层,夜晚可反射出汽车灯光,强化安全性。

至于「拓展更多」的潜力商品,指的是女装和上衣。一位不愿具名的 Levi's 旧金山总部一级主管对本刊透露:「柏格坚决要求我们必须在女装部分胜出!」他让团队正面迎战运动风带来的瑜伽裤热潮,研发出材质柔软、弹性,可直接穿去健身房的女性牛仔裤。自 2015 年迄今,女装业绩已连续 11 季成长,年营收超过 10 亿美元。

「我们必须拓展你衣柜里的势力範围,」今年初,Levi's 执行副总裁克莱格在美国 NRF 零售论坛上进一步说明,一条牛仔裤至少需要 3到 4 件上衣搭配,因此如今包括上衣、皮带、靴子等,都是关键成长动能。如上衣去年销量就较前年同期成长约 35%。

大刀阔斧的改革,并非没有代价。柏格上任 1年半后,底下 11 位直属高阶主管就有 9位离职。如今 150 位中阶主管,更有 2/3 的年资不满 3 年。

然而,用产品优势来止血,还只是第一步。 Levi's 最大的问题,在于长年仰赖品牌光环,在历史与创新之间进退维谷,越来越难找到自身定位。

柏格回忆,这一点,他靠着在宝侨行之有年的「家庭访问」策略来找出答案。

二改品牌行销冠名球场、联名潮牌抢客

2011年,柏格在印度随机拜访了一位女性顾客的家庭,她拥有 10 几条不同品牌的牛仔裤,以及一件学生时代的 Levi's,如今早已穿不下,却因回忆而捨不得丢。聊到这里,她说:「你穿其他牛仔裤,但你活在 Levi's 牛仔裤中。」

「回想起那一刻,还是让我起鸡皮疙瘩!」柏格说。从此,Live in Levi's 成为广告标语。比起推翻历史,倒不如善用品牌过去的超高市占率,将情感连结转化为最强的行销武器。

例如去年刚满 50 週年的经典商品「卡车司机夹克」,就乘势推出与 Google 联手开发的智慧衣版本,强调夹克外观和触感一如过往,但配有导航、播放音乐、接听手机等功能,售价约新台币 1 万元,就是企图在回忆与未来感间找到平衡,成功创造话题,带动夹克全年销量成长 40%。

他们也善用音乐季接近年轻族群。日本、美国等地音乐节,都投入大量音乐行销资源,在中国也赞助了不少独立乐团。 2013 年,柏格更签下一项重大投资案,以 2亿 2 千万美元买下旧金山 49 人队的新足球场冠名权,命名「李维球场」,因为足球迷正是品牌的目标客群。

与新潮的年轻品牌合作,也是重要策略之一。例如与潮牌 Supreme 联名,推出提花款牛仔外套;与 Nike 经典的乔丹鞋联名推出牛仔款等,都吸引大量 15 到 24 岁的消费者关注,「 Levi's 目前的客户结构像个哑铃,两端较大而中间纤细。 25 到 35 岁,就是我们遗失的那群,」那位旧金山总部主管告诉我们。目前,顾客平均年龄已由 47 岁降至 34 岁。

三改销售通路减批发、增电商与自营店

摊开 Levi's 财报,除了渐入佳境的营收与获利外,销售通路的转移也值得关注。比起过去以批发生意为主,柏格更倾向直接销售,包括自营零售店、官网与供货给电商平台等,以便掌握更多现金,并透过销售数据即时得知消费者喜好。 7 年前,直接销售仅占总营收约 21%,如今已超过三成。

「电商加入战局,一定会对服饰业造成大洗牌。赢家和输家会陆续浮现,而我们必须成为赢家,」柏格坦言,亚马逊已成为 Levi's 全球 10 大客户之一,中国阿里巴巴也是大客户。和它们做生意,最痛苦的就是所有销售数据,都会成为对方日后自创品牌的有利资料,「它们迟早会变成对手,唯有品牌力够强才能生存。」

巴赫克指出,过去 15 年, Levi's 靠着品牌资产,「不光彩但安全的」度过了服饰业变革,没有大创新,也就没有犯下大错误,「但下一个 10 年若再不动,就不会如此幸运了!」

曾失去一整个世代的 Levi's,历经痛苦的七年整顿,才如愿让消费者年轻了 13 岁。对于其他仍在「但求不犯错」的老品牌,它的故事深富启发。 

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